Robert-Jan van Diepen
26 september 2013 12:21
door Robert-Jan van Diepen
Channel:
Marketing

Wat is eyetracking?

Voor degene die de klok heeft horen luiden over eyetracking maar niet weet waar de klepel hangt een korte uitleg over wat eyetracking precies is.

Onze oriëntatie op de visuele buitenwereld wordt gekenmerkt door een voortdurende afwisseling van fixaties en oogsprongen die ook wel saccades genoemd worden. Het blijkt dat opname van informatie alleen maar gedurende de fixaties plaatsvindt en dat we gedurende saccades vrijwel blind zijn. Het registreren van oogfixaties en saccades noemen we eyetracking.

Wat is eyetracking?

In een aantal stappen ga ik uitleggen wat eytracking is en hoe je dit kan gebruiken want de mooie theoretische uitleg zegt natuurlijk nog niet zoveel. Hieronder allereerst een eyetracking video van een persoon die scheermesjes wil bestellen op de website van Boldking.

Je ziet de real time oogbeweging van een persoon. Met deze video over eyetracking wordt al een hoop duidelijk. Daaronder ga ik met een aantal voorbeelden en toelichting daarbij nader in op wat eyetracking is en hoe je het toepast in specifieke situaties.

Eyetracking bij websites, webshops , apps en e-mailnieuwsbrieven

Eyetracking wordt tegenwoordig gebruikt om het kijkgedrag vast te leggen op websites, webshops, apps en e-mailnieuwsbrieven. Een eyetracking device is in staat om het kijk- en gebruikersgedrag vast te leggen en is dus een tool om usability onderzoek uit te voeren. Een eyetracking usability onderzoek bestaat uit twee fasen: in de eerste fase voert een respondent een aantal opdrachten uit.

Deze wordt daarin niet gestoord. Hierdoor houdt je het kijkgedrag namelijk zuiver. In de tweede fase wordt met de respondent zijn eigen kijkmomenten en dus zijn ‘reis’ op de website doorgenomen. In deze fase worden vragen gesteld over de motieven van de acties die men heeft gemaakt. Respondenten kunnen oogfixaties van 400 milliseconden en meer goed onthouden en de gebeurtenis die daarbij hoort goed terugspelen en vertellen waarom zij bepaalde keuzes hebben gemaakt.

Heel belangrijke informatie die geen andere tool kan vastleggen is de tijd tussen kijken en klikken. In deze periode gebeurt heel veel. De lengte daarvan geeft inzicht in de effectiviteit en efficiency van de webpage. Een voorbeeld is een lange kijktijd op navigatiemenu’s. Dit is een indicatie dat men niet goed weet waar het artikel of de gewenste informatie gevonden kan worden.
Het wordt dan afgecheckt tijdens de kwalitatieve fase. Deze fase is belangrijk om we anders namelijk niet weten waarom de bewuste persoon bijvoorbeeld lang naar de navigatie heeft gekeken.
Een zogenaamde gaze plot is een weergave van de kijkmomenten van, in dit geval, één respondent.

Toelichting eyetracking

Kijkmomenten homepage Boldking

Als we de kijkmomenten van de personen die naar een bepaalde webpage hebben gekeken ‘op elkaar’ leggen, ontstaat er een zogeheten heatmap waar in één oogopslag is te zien waar, in dit geval, het vaakst is gekeken, gegeven een bepaalde opdracht.

Heatmap bij uileg eyetracking

Heatmap homepage Bax-shop

Printmedia en eyetracking

Ook voor print wordt eyetracking ingezet om het kijkgedrag in kaart te brengen. Naast het aandachtbehoudende en aandachttrekkend vermogen van de titel, visual, bodytekst, logo en pay-off wordt ook geanalyseerd waar het eerst naar wordt gekeken en wat de kijkvolgorde is. Om de boodschap over te brengen moet een persoon vaak de titel, visual en bijvoorbeeld een pay-off zien. In de praktijk zien we vaak dat die combinatie niet wordt gezien waardoor de boodschap niet of nauwelijks wordt overgebracht.

Het verdient aanbeveling om een eyetracking onderzoek te combineren met een kwalitatieve fase om onder meer inzicht te krijgen in de boodschapoverdracht. Dit type onderzoek is vooral geschikt om verschillende varianten van een ontwerp te testen en die van concurrenten.

Onderstaand een voorbeeld van een advertentie variant die getest is tezamen met twee andere varianten voor The Greenery. De hele case is te lezen op de eyetracking case beschrijving.

Eyetracking bij print media

Hoop met mijn eerste post hier op het Bedrijven Blog een duidelijker beeld te geven van wat eyetracking is en hoe je eyetracking online en offline kan toepassen. Mocht je vragen of toevoegingen hebben, dan zie ik ze graag hieronder of persoonlijk tegemoet.

Reacties